Coin fidélisation : entre l’achat et la récompense, il y a tout un chemin à parcourir


Ce qui est important pour vous, et qui l’est tout autant pour moi, c’est d’échanger vos milles Aéroplan contre des récompenses et des expériences qui resteront gravées dans votre mémoire. Comme je l’ai mentionné dans mon dernier billet, le chemin à parcourir entre l’accumulation de vos milles et l’acquisition d’une récompense avec des devises de fidélisation me fait penser à la file d’attente d’un parc d’attractions. Ma famille et moi sommes récemment allés à Disney World, et c’est là que je me suis mis à réfléchir aux différences entre ce parc et celui de Canada’s Wonderland.

Bon, peut-être ai-je un parti pris pour mon pays, mais les manèges de Canada’s Wonderland me semblent vraiment plus réussis que ceux de Disney World. J’ai passé un grand nombre de journées incroyables à Canada’s Wonderland et chaque année, j’ai hâte de faire un tour dans les nouveaux manèges. Si l’on ne compare que les montagnes russes elles-mêmes, je choisis sans hésiter le Leviathan plutôt que le Big Thunder Mountain Railroad.

Néanmoins, Disney World a un avantage incontestable. Imaginons que le choix d’attendre en file au parc d’attractions représente l’expérience d’accumulation de points (ou de milles) avec un programme de fidélisation et que le tour de manège correspond à l’échange de ces points. Si l’on tient compte du temps passé entre le début de la file et le tourbillon d’émotions de la montagne russe, Disney World l’emporte haut la main.

La raison est simple : les concepteurs de Disney World ont investi beaucoup de temps, de créativité et d’argent dans les files d’attente. Ils ont réinventé ce qui, pour la plupart, n’est qu’un mal nécessaire. Ainsi, pendant que vous progressez dans la file, vous y vivez plusieurs expériences en lien avec le manège : vous passez devant une ou deux vidéos visant à vous plonger dans ce monde ou à vous y faire réfléchir et une fois rendu à l’embarquement, vous vous trouvez dans un tout autre état d’esprit que 30 minutes auparavant.

En gros, l’expérience vécue à Disney World ne repose pas sur le manège. Il garde évidemment une certaine importance (il faut bien qu’il soit amusant!), mais la raison pour laquelle Disney World n’a pas à créer de nouvelles montagnes russes de plus en plus rapides et imposantes, c’est que l’ensemble de l’expérience offerte est génial. Ainsi, la file d’attente et tout le processus de préparation en font partie : ils sont intéressants et amusants. Tout le parc est magique. En fait, votre expérience débute avant même d’y être; elle commence dès vos recherches et vos réservations pour vos vacances en famille.

L’idée est donc de transformer la période entre l’achat (et l’accumulation de points qui en découle) et l’échange comme on a modifié le concept de la file à Disney World, soit en créant des jeux et des expériences pour stimuler la participation et l’intérêt des membres. Il faut bien comprendre le chemin parcouru par le client et s’efforcer de remédier aux problèmes et d’ajouter de nouveaux éléments, partenaires et expériences qui rendront le tout aussi amusant et entraînant que possible.

Les compagnies aériennes illustrent bien ce principe. En effet, même si les voyageurs n’ont pas droit à un vol gratuit ou à un surclassement, ils peuvent toujours monter à bord de l’avion à l’avance, ce qu’ils apprécient tout particulièrement. Au final, il n’y a aucune différence dans le voyage : tous les passagers partent et arrivent en même temps. Reste que ce privilège d’embarquement rend la « file d’attente » agréable et apporte une grande valeur à l’expérience en permettant aux clients de s’installer sans être pressés, de ranger aisément leurs bagages et de se mettre à leur aise avant le décollage.

Retournons donc à la file d’attente de Disney World. Un peu comme dans les jeux modernes pour enfants, nous sommes récompensés pour avoir investi du temps, et la période précédant l’échange devient plaisante. Nos membres ressortent gagnants lorsque l’expérience complète est engageante. Il est intéressant de voir comment le terme « attraction » s’avère toujours aussi pertinent. Un véritable défi que nous nous sommes posé là, mais aussi une belle occasion pour nous.

À la prochaine,

Kevin

 

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